Por ahí dicen que no hay paisa que no haya tardeado en las tradicionales pastelerías de Santa Elena. Un negocio que lleva más de 70 años degustando el paladar de los consumidores. Muchos se alarmaron porque la compañía fue admitida en un proceso de reorganización por la Superintendencia de Sociedades. Lo cierto es que busca fortalecerse y resolver sus problemas financieros: “Nunca vamos a dejar de atender a las personas”, apuntó la empresa.
Esta marca de tradición paisa es conocida por traer la delicias de la pastelería extranjera y darle su toque con ingredientes colombianos. Y pese a que dichos manjares están en el imaginario de sus clientes y le abrieron paso en el mercado nacional, los dos últimos años han sido de gran dificultad para la caja registradora de la compañía.
El problema de Santa Elena se resume en la liquidez. No es una particularidad de este negocio; el sector gastronómico enfrentó uno de sus peores años en 2024 (sin contar pandemia).
Es el mismo dolor de cabeza al que no han sobrevivido miles de negocios por un alto incremento en los costos de producción. Como ya lo había documentado EL COLOMBIANO, entre agosto de 2023 y septiembre de 2024 cerraron 1.600 establecimientos de comidas: 4,3 sitios por día, según datos de la Asociación Colombiana de Industria Gastronómica (Acodrés).
Los síntomas de esa oleada de cierres son similares a los que desataron el problema financiero de la tradicional pastelería. Es una mezcla de incremento desbordado de las materias primas, más una caída en el consumo de los hogares, pero con un plus adicional para las pastelerías y panaderías: el famoso impuesto saludable que gravó a finales de 2023 al dulce y a los alimentos ultraprocesados.
Carlos Esteban Villa, representante legal y gerente general de Santa Elena, explicó: “Tenemos un nuevo impuesto de los ultraprocesados, que este año ya es del 20%, su filosofía es entendible, pero también es difícil de aplicar en la práctica, dicen que solo es transferir al precio el aumento, pero eso no es tan fácil. Una empresa responsable no puede solo subir los precios, el mercado tiene un límite y en nuestro caso no ha sido posible trasladar esos sobrecostos, entonces, los márgenes se reducen y la compañía pierde posibilidades de tener una caja saludable, así nos pasó“.
Según el gerente el mayor crecimiento de los costos para la empresa fue en la mano de obra. Eso por el incremento del salario mínimo de 16% para 2023 y de 12% para 2024, sumado a la reducción de la jornada laboral, que actualmente es de 46 horas semanales, en julio de este año pasará a 44 y en el mismo mes de 2026 se establecerá en 42. Esa suma de factores jalonó la facturación de la compañía al fondo. En 2023 cerró con una contracción del 10% en su comercio, y el año pasado el crecimiento fue de 0%. La empresa hizo grandes esfuerzos por mantener su nómina de empleados, pero se vio contra las cuerdas y por eso, antes de que el problema creciera y colapsaran las cuentas, la junta directiva apostó por la ley de reorganización empresarial.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que la pastelería cuenta con un modelo de franquicias que le permite tener varios puntos de venta en el país. Por esa razón hay que aclarar que la sociedad Doña Elena S.A., es decir, la fábrica que distribuye a las franquicias fue la que ingresó a la reorganización y no sus puntos comerciales.
“Entrar a esta ley nos da un respiro con los principales acreedores. Congelaremos el pasivo por unos meses, y haremos un acuerdo de pago para que la empresa siga funcionando y continúe su marcha”, manifestó Villa. La negociación se hará con los proveedores de insumos, la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian) y algunas entidades bancarias.
El endeudamiento total de la empresa asciende a unos $6.000 millones. La proyección de Santa Elena es consolidar acuerdos de pago este mismo año. “Fuimos responsables acogiéndonos a esta ley. Pudo ser peor y haber dejado que el tema avanzara, pero por responsabilidad no lo hicimos. Esperamos que esto sea una cuestión de meses”, proyectó el gerente.
Villa preciso que la empresa tiene planes de reubicar algunas puntos de ventas. Algo que obedece a la dinámica comercial de buscar mejores arriendos y puntos más visibles. Es así como la pastelería apunta a que este 2025 comenzará a recuperar su flujo de caja, a fortalecer su productividad y competitividad, así como su canal de ventas institucionales y abrir nuevas franquicias en Cali o Cartagena. Incluso, estima cerrar la vigencia con un 8% de crecimiento en facturación frente a 2024.
En ese orden, la empresa ve con optimismo este 2025 luego de enfrentar una época de vacas flacas por la caída en el consumo. La buena noticia es que este año los analistas creen que habrá recuperación en el gasto de los hogares.