La cadena chilena de grandes almacenes Falabella aterrizó en Colombia en noviembre de 2006 con la apertura de una tienda de 14.400 m² en el centro comercial Santafé en Bogotá, con una inversión de US$20 millones, generando en un comienzo 400 empleos directos.
La compañía, en sus inicios, funcionó con una tarjeta de crédito propia, la CRM, que tenía 180.000 afiliados, además de una agencia de viajes y otra de seguros.
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Dieciocho años después, la compañía tiene 26 locales en 10 ciudades, que suman 178.326 m² de área comercial, empleando cerca de 3.600 colaboradores fijos y aproximadamente 1.000 temporales. Sus ventas en línea contribuyen con el 8% de las ventas totales y cuenta con 975.440 tarjetas de crédito CRM activas.
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Resultados económicos
De acuerdo con el Mapa Nacional del Retail, realizado por Mall & Retail, esta multinacional chilena, en el periodo 2015-2023, ha tenido ventas por $17,36 billones, con un crecimiento promedio anual del 5,9%. Sin embargo, ha acumulado pérdidas por $39.919 millones en los últimos nueve años.
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Factores clave de éxito de Falabella
De acuerdo con el experto en retail Luis Javier Ríos, Las tiendas departamentales en el cual compite Falabella han basado su éxito en tres factores principales:
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1. Una tarjeta de financiamiento CRM con gran penetración:
En este aspecto, han logrado una penetración significativa entre sus clientes, y la participación de ventas realizadas con su tarjeta es muy representativa, especialmente en las categorías de electrónica y línea blanca. Con esta tarjeta, logran precios muy competitivos, y la utilidad de los productos se obtiene a través del financiamiento, no por la venta en sí del producto.
En Colombia, han desarrollado su modelo de retail financiero, pero se han enfrentado a una competencia fuerte, tanto de los hipermercados, que también han consolidado sus propios medios de financiamiento, como de los mercados tradicionales, que han desarrollado sus modalidades de crédito exitosamente. Además, aunque la baja bancarización del país podría verse como una oportunidad, en realidad juega en contra, ya que esta población encuentra muchas opciones de crédito con menos requisitos en otros comercios.
2. Desarrollo de marcas propias:
En este punto, Falabella también ha enfrentado una fuerte competencia de marcas locales con gran desarrollo y presencia en centros comerciales, además de un mercado informal robusto. A pesar de ello, ha trabajado el desarrollo de sus marcas propias en textiles durante muchos años, con gran éxito y precios bastante competitivos.
3. Brazo inmobiliario:
Falabella ha respaldado su proceso de expansión con la operadora de centros comerciales Mallplaza, que forma parte de su holding, lo cual permite costos de operación más eficientes.
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Factores que están marcando su decadencia
Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, ha sido crítico del formato de tiendas departamentales en el que compite Falabella.
“Es el único formato comercial donde, para comprar un pantalón, por ejemplo, tienes que desplazarte a muchos lugares. Los productos, en muchas ocasiones, están ubicados en microtiendas de una marca dentro de la tienda. Es decir, si vas a comprar un pantalón, no encontrarás una sección de pantalones para hombre en un solo lugar de la tienda, sino que tendrás que ir de isla en isla por las diferentes marcas”, señala Turienzo.
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Para el experto, “si vas a buscar un vino en un supermercado físico, vas a la sección de vinos, donde están todos agrupados. Si vas a una ferretería a comprar una bombilla, sabes exactamente dónde ir. Si vas a una tienda de electrónica y quieres comprarte un televisor, vas a la zona de televisores, donde están todos juntos. En una tienda de conveniencia, todo está ordenado para que tu compra sea rápida y conveniente”.
Hoy en día, los consumidores, en un mundo de hiperpersonalización y conveniencia, están acostumbrados a encontrar los productos con facilidad. Esto no sucede siempre en las tiendas departamentales. Si no eres un fan absoluto de una marca, lo que buscas es pragmatismo en la compra, y no estar dando vueltas para revisar 20 marcas cuando podrían estar concentradas en un solo lugar.
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“No es un tema fácil de solucionar, ya que el origen de las tiendas departamentales se basa en pequeños microuniversos cedidos a cada marca en particular. Sin embargo, mientras otros formatos han evolucionado hacia la sencillez en la búsqueda, las tiendas departamentales siguen ancladas en el siglo XX. Sería necesario revisitar el concepto, tal vez sin borrar el protagonismo de las marcas, pero facilitando la búsqueda y conveniencia de los consumidores”, concluyó el presidente de la Asociación Española del Retail.
Fuente: Mall & Retail.